Lunettes Diesel

René Rosso et Adriano Goldschmied (créateur d’ AG jeans) sont les pères fondateurs de la marque Diesel présente sur le marché du prêt-à-porter depuis 1978. Diesel s’adresse à une clientèle plutôt jeune d’hommes et de femmes âgés de 18 à 35 ans ainsi qu’aux enfants (Diesel Kids). Elle concède, en outre, de nombreuses licences à des groupes, spécialisés dans des productions très diverses, tels que Safilo pour la production de lunettes de soleil et de lunettes de vue Diesel. Ses gammes de produits se sont, ainsi au fil des années, peu à peu élargies laissant le soin aux entreprises, les plus compétitives dans leur domaine de fabrication, de représenter la marque. Aujourd’hui, en effet, Diesel prête son nom à des collections aussi diverses que les bijoux, la maroquinerie, les chaussures, la lingerie, le linge de maison…

Pourtant la modeste société italienne a fait ses premiers pas, dans le monde du prêt-à-porter féminin et masculin,en offrant à la vente une simple ligne de vêtements décontractés en partie composée de jeans. Mais le créateur René Rosso, qui rachètera l’intégralité du groupe en 1985, est galvanisé par l’ambition. Ambition que son collaborateur et ancien employeur lui a transmise et qui se traduit par un regard élargi à l’international ainsi que la perspective d’une stratégie de développement à même échelle. Mais sa principale priorité est, tout d’abord, de renforcer son assise sur le marché du prêt-à-porter en devenant le numéro un dans le secteur du denim. C’est,alors,avec un succès sans précédent, qu’il relève le challenge en lançant le révolutionnaire « used jean » encore jamais conçu à si grande échelle. Le côté non-conventionnel et rebelle, associé au produit, suscite un véritable engouement auprès des jeunes qui s’identifient, immédiatement, à la marque. Ainsi non seulement celle-ci parvient à élever le jean au statut d’article haut de gamme mais elle a, de surcroît, l’audace de le commercialiser dans un état de délabrement avancé à un prix frisant parfois l’insolence. Les pantalons sont, ainsi, délavés à la pierre ponce et déchirés à coups de rasoir. Ce nouveau concept stylistique, à la fois révolutionnaire et provocateur, attire aussitôt l’attention des médias pour le plus grand bénéfice de Diesel. La marque décide, alors, de conserver cette approche commerciale sur fond d’extravagance et de scandale et d’en faireà l’avenir sa stratégie de prédilection. C’est dans cet esprit de liberté et de rébellion constante qu’elle cherche, en permanence, à se distinguer de ses concurrents. Diesel a coutume, en effet, de délivrer des messages forts et engagés tant et si bien que les porteurs de la marque sont immédiatement associés à cette propagande menée par elle. Diesel est, ainsi à l’occasion de sa première campagne de communication, en proie aux plus grandes controverses et objections de la part de ses détracteurs.

En effet, c’est en 1991 lors dela diffusion du lancement de sa première campagne publicitaire intitulée : « Comment mener une vie équilibrée ? »,que la marque connaît ses premières affres de contestations. La publicité suggère, donc, tout à fait paradoxalement, (et ce malgré un titre tout à fait prometteur)absolument tout le contraire de ce que l’intitulé du texte prescrit. Ainsi « pour mener une vie équilibrée » selon Diesel, la marque suggère au consommateur de : fumer, manier une arme, abuser des relations sexuelles et tant d’autres conseils antinomiques qui ne peuvent que le laisser totalement perplexe. Les objectifs de provocation de la marque étant acquis, tous les regards se tournent alors vers Diesel. Dès lors, l’enseigne n’a de cesse de s’illustrer, chaque année, à travers des campagnes destinées à attirer l’attention médiatique et à la seule fin de choquer, d’interloquer, de toucher la sensibilité, de délivrer un message... Dans le cadre de publicités mêlant humour, dérision et provocation. La marque s’autoproclame, alors, porte-parole de la vérité et affiche, ainsi,ses convictions lors de ses multiples croisades contre la langue de bois et en faveur d’un monde meilleur.

Dans les années 90, Diesel poursuit son évolution expansionniste et ouvre de nouveaux magasins à Rome puis à Londres. En 1996, elle ouvre son premier « vaisseau amiral » à New-York au 770 Lexington Avenue. Chaque boutique est différente et leur design intérieur ainsi que leurs produits à la vente varient d’un endroit à l’autre de la planète.

Dans les années 2000, la marque lance une ligne de jeans en édition limitée : la « Diesel Denim Gallery ».

En 2003, sa collaboration avec Dsquared impulse un nouvel élan à Diesel qui gagne en popularité tant pour sa ligne de jeans que pour celle du prêt-à-porter.

En 2005, Diesel atteint l’apogée de sa gloire en participant à la célèbre « fashionweek » à New-York. La petite griffe de jeans rentre, alors, dans la cour des grands créateurs.

L’année 2007 signe de nouveaux lancements à l’instar de sa collection de vêtements de plage ou encore sa collection de lingerie produite par les industries Maast (fabricant américain de la célèbre ligne Victoria’s secret). Cette même année, Diesel signe un partenariat avec le groupe Loréal et lance sa ligne de parfums pour hommes et femmes : « Fuel for life » qui rencontre, aussitôt, un formidable succès. Fin 2007, la nouvelle ligne haut de gamme : « Diesel Black Gold » voit le jour couronnant, ainsi, la marque d’un tout nouveau prestige. Cette nouvelle gamme de vêtements luxueux s’inscrit,alors, dans une collection sophistiquée dont chaque pièce est produite en quantité réduite. Diesel affiche, là, son appartenance au prêt-à-porter haut de gamme et peaufine, dans ce même esprit, sa nouvelle image en ajoutant, à ses matériaux traditionnels de fabrication, des matières premières nobles naturelles telles que la soie ou encore le cachemire.

En 2008, la marque poursuit son association avec les plus grands noms de la mode tels que John Galliano avec lequel elle conçoit « Les jardins d’Avron » qui est une ligne de prêt-à-porter ciblant les « 4-14 ans ». Puis elle se lance dans le linge de maison dans le cadre d’un partenariat avec le groupe italien Zucchi. Elle poursuit, ainsi, la diversification de ses gammes de produits en s’associant au géant italien de l’automobile : Fiat. C’est au « Mondial de l’automobile » qu’elle expose cette ingénieuse collaboration en présentant la toute nouvelle : « Fiat 500 by Diesel » dont elle signe la décoration intérieure façon denim.

En 2009, elle inaugure une nouvelle fragrance homme : « Only the brave » dont le flacon est en forme de poing(celui de René Rosso en personne). Cette année-là, Diesel rentre sur le marché de la vente virtuelle en créant son premier site internet : www.diesel.com qui recense l’ensemble de ses lignes et produits : du prêt-à-porter aux divers accessoires : sacs, ceintures en cuir, lunettes de soleil et lunettes de vue Diesel…Bientôt un autre site vient compléter le premier : www.diesel-fragrances.com plébiscitant les divers parfums de la marque et permettant de personnaliser le design du flacon (couleur, logo…).

Diesel continue, en 2011, à s’illustrer comme une marque avant-gardiste, à l’esprit positif et résolument tournée vers l’international. Ainsi, chaque année, depuis la diffusion de sa première campagne publicitaire en 1991, elle s’inscrit dans cette quête permanente de recherche d’identité et d’humanité. Elle clame, ainsi, son adhésion en faveur d’une pensée anticonformiste et se fait le porte-parole de la liberté et de la vérité au travers de ses campagnes de publicité aux accents de propagande. La campagne 2011, donc, suit parfaitement cette ligne de pensées et appelle, les adeptes de la marque à scandale, à « être stupides ». Son intitulé : « Be stupid » peut, de prime abord et à juste titre, paraître totalement incongru mais lorsque l’on pousse la réflexion un peu plus en avant, on prend conscience du message que Diesel essaie alors de nous délivrer. Ainsi, cette publicité met en scène des hommes, au charisme et à la sensualité exacerbée,dont les corps sont maculés, pour l’occasion, de farine, d’huile, de goudron, de peinture… (ceci ne gâtant en rien les charmes évidents de ces messieurs cependant). Des slogans forts tels que : « Smart critiques. Stupid creates » (littéralement : « l’intelligence est source de critique. La bêtise est source de création ») montrent, ici encore, l’attachement de la marque à cette association de termes antinomiques dont Diesel est coutumier. Ceci sous-entend que celui, qui a l’audace d’afficher sa stupidité, ose alors avancer, bouger (terme opposé à une certaine forme d’immobilisme) et la stupidité devient, ainsi, une qualité reconnue, par la marque, comme génératrice de vie et d’actions. Cette nouvelle campagne de communication met, aussi, en scène des anonymes ayant revêtu le costume de la stupidité et s’illustrant ainsi dans des scénarios dont l’humour et la provocation sont, là encore, les ingrédients principaux. Sa campagne d’été : « Land of the stupid, home of the brave » invite tous les « be stupid » qui sont,ici, de célèbres mannequins de réputation mondiale (Randy Lebeau, Herieth Paul ou encore Texas Olsson) à rejoindre une île déserte pour s’y refaire une santé aux frais de la marque. Les photos y sont trashs et on y voit les top-modèles photographiés dans des conditions dignes de Koh-Lanta et dans un état de propreté bien moins prononcé qu’en studio.

La marque reste, ainsi, fidèle à des valeurs qu’elle a su imposer en une trentaine d’années. Aujourd’hui, elle est en partenariat, sous licence, avec plus d’un millier desociétés spécialisées. Elle compte plus de 5000 points de vente dans le monde et quelques 300 boutiques en son nom propre (dont douze en France).

Diesel est une marque engagée à plus d’un point de vue et notamment en matière d’écologie. Elle participe, également, au développement économique de l’Afrique en y implantant des usines.

Diesel a, ainsi, grandi avec toute une génération qui a su puiser en elle une identité forte et rebelle à la fois. Elle est la marque de ralliement de ceux qui refusent tout ce qui touche au conventionnel bien propret établi par la société de consommation produisant du sur-mesure à grande échelle. C’est, ainsi, qu’elle symbolisela rébellion dans un mouvement d’appartenance et de grande union. Decouvrir nos lunettes de soleil Diesel et lunettes de vue Diesel.